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對手在開拓,蘋果在“墮落”,創新路上,蘋果還能走多遠?

從蘋果發布的軟件上看,蘋果并沒有拿捏到外界對其不滿的原因,而繼續在看似不相關的地方自嗨。
世界經理人專欄

智能相對論

深挖人工智能這口井,評出咸淡,講出黑白,道出深淺。重點關注領域:AI+醫療、機器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及芯片、算法、人機交互等。

在管理學上,有種跨越S型曲線的二次曲線說法。查爾斯·漢迪(Charles Handy)曾在著作《第二曲線:跨越“S型曲線的二次增長》中強調,企業若能在第一曲線到底巔峰前,找到騰飛的第二曲線;同時第二曲線在第一曲線達到頂點前開始增長,那么企業或更能實現永續增長。

手機行業逐漸逼近天花板,轉頭直下,蘋果深受其害。為了扭轉頹勢,蘋果先在軟件層面發力,并特別把iPadOS單獨拎出來,從而構成OS矩陣,完成從桌面到移動的無縫連接,并在細節上做了一些人性化修改,強化蘋果式的細心和偏執。

但,這僅僅是這些OS這么簡單么?或許這次的WWDC,啟動了蘋果的另一次第二曲線踩點行動。

1產品更偏執,市場更妥協,兩副面孔下的蘋果創新之路不好走

蘋果的這次WWDC沒有那么簡單,表面上是發布了一系列的OS。但它可能成為一次承上啟下的活動。現在,蘋果面臨兩大問題:一是iPhone銷量大幅下降,二是外界批評其創新動力不足。蘋果需要通過WWDC發出自己的聲音。

但好像打偏了。從蘋果發布的軟件上看,蘋果并沒有拿捏到外界對其不滿的原因,而繼續在看似不相關的地方自嗨。

比如在硬件上,Mac Pro是這次唯一發布的硬件產品,相比2013年的那一款,不僅性能提升更猛,最大支持28核處理器;更是把起價翻倍,從2999美元提高到5999美元,同時也把配套的6K顯示器起價提高到4999美元。我覺的也就蘋果敢做出汽車價格的電腦,其實它一直如此。

任何正常的電腦廠家都不會這么干,因為這種討好用戶的設計就算賣得再貴,也鐵定不掙錢。但蘋果還一如它以前一樣。從第一個引入22英寸的LCD顯示器,到最先商用5K顯示器,到最近的最先商用6K顯示器。激進,偏執,一直貫穿始終。這是只有蘋果才能做的到的。蘋果的偏執面相一直沒變。

但這并沒有讓現階段用戶對蘋果的好感度大幅提升,蘋果的偏執與市場對蘋果的期望有些背道而馳,也即用戶希望蘋果做更多的妥協,而它的創新又跑偏了。

現階段用戶對蘋果的不滿,并不是它在硬件上不夠誠意,而是不能忍受其在創新層面的跟隨。這種心理失落并不能僅僅從軟件層面的細節改進得到安撫。蘋果已經落后于用戶對其的期望,原本屬于 它的市場自然而然就失去了。

這在iPhone方面表現尤其突出。根據Canalys的數據,2019年第一季度,iPhone全球出貨量下降23.2%,在中國下滑更達到了30%,在中國市場占有率也僅剩7.4%

銷量下降使得蘋果會失去定價權,蘋果擔心的問題終于發生。這會帶來連鎖反應,甚至影響到App Store的議價空間,現在蘋果正面臨類似的挑戰,還有對它的群體訴訟。

這可能不僅僅是蘋果本身的問題,而是整個消費風向轉變和群體變化所致。目前,1/3的消費都會通過移動網絡實現,而全球的電商消費依舊高奏凱歌,但汽車和手機的消費卻同步下降,也即意味著,大家拿著手機購物,卻忽略了給天天用的手機升級。

手機消費顯然不再是熱點,手機行業必須在應用層面有所突破,才會讓手機行業再度起飛。現在整個行業步入了“S型曲線的下降拐點,如果不開拓出第二曲線,行業都要受到影響。蘋果只是因為處于高端,最先感受到了水寒而已。

蘋果開始了比較明顯的轉變。通過iOS支持游戲手柄是向市場妥協的第一步,下一步則是要在產品偏好設置方面有所側重或者開創新類型產品。而且行業也必須不能局限在微創新,是需要全面的提振了。

但蘋果自己可能有心創新,但無力突圍。首先,目前講究細節消費,各種創新層出不窮,誰是方向不好把握;其次,市場試錯成本太高,走錯一步,后果難料;第三,新一代的消費熱點暫時沒有展現,創新很難有重點。

沒有方向的蘋果甚至開始借鑒或者叫做抄襲第三方的創意。已經有蘋果平臺上的開發商深受其害,甚至有的軟件是蘋果的前工程師開發的。如果蘋果墮落到這種程度,絕對是悲哀。

當然蘋果還把希望寄托在橫向拓展方面。久未有消息的智能駕駛據說會帶來新的變化。根據報道,蘋果正尋求收購一家智能駕駛的公司,從而完成換陣地式的創新。此前,蘋果解雇了200名與智能駕駛有關的工程師,并且在行業對比中,成績墊底。收購成熟公司可能有利于在智能駕駛方面的突破。同時,這次蘋果也演示了高精地圖,是不是與類似的傳聞有關?

這尚不能確認,但這次的WWDC代表著蘋果的某種轉向,應該是有線索可探。若非如此,蘋果按照“S型曲線增長模式踩點就會落空,于它未來的發展不利。因為,它在手機業務上已經比大趨勢糟糕了。

2WWDC是真心炫技還是假意創新

智能相對論看來,這次WWDC有兩個方向值得注意:1、支持游戲手柄,iPhone 娛樂具像化;2iPadOSiPad上行,進入輕辦公領域,狙擊微軟的ARM筆記本蠶食iPad市場。這是iPad的保衛戰,勝了可以吃雞腿,敗了則會導致iPad全面潰退。

此外,新的蘋果地圖有高精地圖的雛形,地圖呈現的內容更有層次,未來基于地圖的服務將延伸很多,也算是亮點。至于很多人期待的DarkMode界面,倒是屬于微創新領域,不是根本的異動。而iOS的其余200多項改動,更是有炫技的成分,也是在細節上賄賂用戶的小禮物,借助這些細節,蘋果能實現超過80%的用戶滿意度。

還有一個大變化即是對文件訪問和讀寫,這是iOS13iPad OS的巨大讓步,iPhone iPad在文件中轉中將承擔更大的作用,iPad的辦公特性提高一個層次。

同時蘋果把iTunes拆分,這個中興了蘋果,被視為喬布斯的精神遺產的軟件,終于終結。根據蘋果的替代方案,iTunes的功能被音樂、TV和播客取代。有意思的是,在WWDC前,蘋果還悄悄發布了iPod Touch,上一代還是5年前發布的,這是蘋果在戀舊還是在處理庫存?

不管怎么說, 這一系列舉動表明蘋果終于服了軟。蘋果一向封閉而且霸道,甚至其創新從來是從上而下的,也更像是蘋果的技術施舍。人們想到一個詞來形容花錢買施舍的行為叫做入蘋果教

這就不難理解,iPhone只有12%左右的市場占有率,卻能獲取超過60%的行業利潤。在Android沒學會這個套路之前,蘋果甚至一度占據行業90%的利潤。如果說有什么推動蘋果一直創新:我想有兩個,一個是高額利潤,另一個就是維護蘋果教

這讓蘋果的生態造就了一種奇特現象,用戶嫌棄蘋果貴而紛紛解囊,競爭對手高調罵蘋果,回頭模仿,不亦樂乎。蘋果的用戶和敵人交相呼應,成為蘋果創新的驅動力。但這驅動力也就局限在獲得更多利潤的方面,使得人們對蘋果的期待越來越落空。

約瑪.奧利拉在辭任諾基亞的董事長的時候,說過一句話:我們是成功的囚徒。也即,過往的成功會成為困住前進步伐的障礙,會讓企業或者個人變得越來越小心翼翼而不敢突破。所謂不破不立,喬布斯執掌的蘋果就是一些列突破自我的結果,現在的蘋果,好像沒有那么大突破自我的勇氣。

而突破下的蘋果,曾經很完美。有人擬合過蘋果的增長曲線。智能相對論發現,蘋果的創新和成長幾乎是韻律式的,是目前最完美的第二曲線擬合,它就像DNA的雙螺旋那么漂亮。蘋果像踩準了科技的節奏一樣,在每個產品達到巔峰前就開始籌備下一個增長點。但是現在,iPhone之后,蘋果的新增長點又在哪兒?或者說iPhone的增長點又在哪兒?它能不能又一次踩準節奏,市場和用戶都充滿疑問。

在此背景下的WWDC,蘋果依然故我,并沒有正面回應競爭對手的微創新,似乎當他們不存在,并把重心放在了軟件上。但軟件上的小技巧,蘋果的炫技多于創新,似乎是在宣告,我有創新能力,但真正的創新敬請期待

目前,蘋果操作系統全部細分,各自為戰,相互獨立又而在互聯互通上又打破各產品的界限,生態屬性依然很強。

但與對手普遍在硬件上的努力相比,蘋果的更新太弱了一些。真大多屬于微創新,屬于軟件細節豐富貼心。這些功能的確需要長時間的積累和信息觀察,也不容易實現,但離人們對蘋果的創新期待,還有點遠。

蘋果在高維度創新上鮮有拿得出手的硬貨,有墮落嫌疑。

3資本之下,創新越來越難

智能相對論看來,企業里,最擔心兩個個問題。第一就是固守成功道路不敢突破,第二是放任失敗不做挽回。蘋果在1990年代固守封閉之路,無法應對PC大潮以至慘敗,喬布斯1美元年薪另辟蹊徑,用iMac救蘋果于水火,用iPhone讓蘋果重回巔峰,這次的WWDC其實比想象中更重要,更顯暗流涌動。

獨立iPad OS,讓iPad上行,走入輕辦公領域,同時讓iPhone下行,吸引更多年輕的游戲玩家選擇iPhone

輕辦公方面,高通和微軟有過合作,開發Win10平板,直指iPadiPad曾經被認為是玩樂平臺,不具備辦公屬性,在iPad Pro出來之后有所改善,而iPad OS支持鼠標便是蘋果對此的精準反擊。

在移動游戲方面,專門的游戲手機已經開始有規模,蘋果放下身段,支持索尼和微軟的游戲手柄,則是對游戲群體目前最大的善意。好像這幾個科技點都踩準了。

WWDC之后,蘋果的股票漲了約3%,算是市場對蘋果創新的肯定,因為自喬布斯逝世之后,蘋果的創新乏善可陳。甚而至于,為了漂亮的業績,蘋果的手機開始賣出奢侈品的價格,旗艦機開始超過1000美元的起價,自然把很多用戶排擠在外。對手在開拓,蘋果在墮落,庫克似乎在考驗蘋果的溢價極限。

當然,蘋果的產品,一向不走性價比的道路,但其品牌溢價也是以創新為基礎,并在創新和品牌溢價方面做最好的平衡。同時因為有數量巨大的果粉群體,蘋果也敢于試錯。比如從iPhone 4開始的視網膜屏,從iPhone 5開始的指紋識別,從iPhone X開始的面容ID,以及AirPods的藍牙耳機,都成了對手模仿的對象。蘋果每次的關鍵創新都會得到市場認可,并被紛紛效仿。比如全球這個季度賣了1250萬套藍牙耳機,AirPods獨占60%就是明證。

但是,蘋果的創新精神卻在逐步削弱,蘋果逐漸習慣了自己的舒適區

蘋果內部的人士可能也會這么認同。首先表現在工業設計領域,據透露,以前的蘋果工業設計團隊該正處于慢慢的解散之中。2016年,丹尼·科斯特(Danny Coster)在該設計團隊工作了23年后去了GoPro,而知名設計人員克里斯托弗·斯特林格(Christopher Stringer)擁有眾多突破性的設計專利,是iPhone成功的功臣之一,在該團隊服務長達21年后,于2017年離職。

蘋果核心設計團隊的不穩定,也是蘋果創新變弱的佐證。在喬納森·艾維領導下,曾經成功設計了蘋果最重要的移動產品iPhoneiPadApple Watch的設計團隊,在過去幾年里鮮有建樹,在至關重要的新產品設計方面進展步伐緩慢。

同時,蘋果在應對外來競爭上,缺乏靈活性,已經沒有了高維度的優勢。也即,在沒有蘋果領頭的時候,其他廠商也開始了天馬行空的創造力。在手機方面,國產就很給力,除了5G、折疊屏外,還有屏下指紋、屏下攝像頭、長焦攝像等等。可以這么認為,蘋果的創新要求帶動了一批配套廠家,而當蘋果放緩創新步伐之后,它們的創造力壓不住了,已經全面開花。

蘋果可以用技術不成熟來搪塞。但局部落后已經是不爭的事實。而且在5G上的糾葛,讓蘋果落后一城。根據計劃,蘋果只能在2020年才有相應的產品推出,一方面是Intel的基帶芯片出貨不力有關,另一方面則是蘋果與高通的糾紛也失去了領先的機會。

在與合作伙伴的關系處理上,庫克犯了小氣的毛病,拒絕支付高通的權利金,導致雙方交惡。此時,Intel扮演了豬隊友的角色,其基帶芯片在信號和性能方面有缺陷,蘋果手機形象再度招到質疑,銷量繼續下滑。目前,蘋果手機的市場占有率只有12%左右,已經被華為甩在了后面。當然,庫克把這歸咎于中國經濟狀況表現,但與蘋果超過20%的下滑相比,華為逆勢上揚超過40%,此消彼長,恐怕庫克是言不由衷吧。

華為高歌猛進而蘋果意興闌珊。有些不在狀態的蘋果,從去年底就拒絕公布具體的產品銷量,而以銷售額替代。而在銷量大幅下滑之后,蘋果采取了降價策略,而且提供很優惠的換購活動,這在以前不可想象。庫克在價格上的偏執已經讓蘋果探到了iPhone的利潤邊界。目前,iPhone的銷售額依然占據蘋果超過62%的份額,高達1660億美元的總銷售額依然讓很多對手嫉妒,我想華為可能就是其中一個。

華為公布了激進的銷售策略,華為手機要在5年內成長3倍,完成超過1500億美元的銷售額。一旦這個目標實現,華為的總體規模會跟蘋果現在相當,這不僅是國內企業的奇跡,也將是制造業的奇跡。當然,后續因為華為被美國政府限制,這個目標能否達到暫時還不清楚,但手機這個金牛,華為是跟蘋果杠上了。

WWDC之后,又從美國政府傳來不好消息。自Facebook被傳言要分拆調查之后,Google、蘋果都要面臨反壟斷調查,而Spotify還在歐洲起訴蘋果的壟斷行為。蘋果還將面臨App Store的群體訴訟,直指蘋果的收費政策。這些都給蘋果帶來不穩定因素。

蘋果的壞消息一個接一個,似乎讓人回到了蘋果飄搖時候的景象。

現在,蘋果前有狼后有虎,作為IT企業里最強的公司,已經成為對手和政府的目標。而去年,其避稅行為還導致歐盟對其罰款140億歐元。面對5G和復雜的環境,蘋果又一次站在了十字路口,跟以前不同的是,它已經很壯大了。

資本讓蘋果掙錢,蘋果通過漲價實現了;資本沒有說要創新,結果蘋果迷失了。蘋果需要徹底的革新,而不是敲敲打打式的修補。它或許需要開拓新領域,或許需要制造令人耳目一新的大神級產品。蘋果是這么走出絕境的,人們對蘋果的要求同樣如此嚴苛。這不僅僅是期望,或許是一種我不買也希望蘋果產品的優雅和不羈能夠此風長存,那有一種對美好的期待和自己的一絲寄托。或許這就是蘋果的魅力所在,誰都希望它能繼續偏執而不羈。

而蘋果用自己的偏執和不羈,上演了IT歷史上最波瀾壯闊的傳奇劇。它曾經發展迅速,曾經跌落神壇,曾經高高在上,曾經又重回巔峰。還沒有第二個IT企業能夠在如此壯烈的歷史波濤中經歷過沉浮、拿得住時代,在不同時代里贏得了客戶。穿越IT時代、互聯網時代和移動互聯網時代,依然抓住時代脈搏。如果創新是它的基因,偏執絕對是它的性格,當年喬布斯以1美元年薪帶領蘋果出坑,希望1000萬美元年薪的庫克不要把蘋果再帶入坑。

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