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從不為所知到“最高端中國品牌”,華為做對了什么?

華為向全球頂級品牌進軍,意味著選擇了一條中國企業從未觸及的最難之路。

華為向全球頂級品牌進軍,意味著選擇了一條中國企業從未觸及的最難之路。但唯有如此,華為才能真正走到與用戶最近的距離。

文丨壹觀察  宿藝

全球頂級品牌,是所有企業的夢想,也是企業最難到達的巔峰。

5月6日,堪稱全球最有影響力的品牌榜單——BrandZ™ 2019年”最具價值中國品牌100強”出爐,華為以332億美元的品牌價值再創新高,較2018年提升了38%,位列總榜單第六。更加重要的是,華為這次拿到了“最高端中國品牌”大獎,也是成為首個斬獲這一獎項的科技類品牌。

要知道,在2011年底華為決定進入直接面向用戶的終端業務之前,華為品牌還不被傳統通信行業之外的大眾消費者所知。只有當用戶扣開了運營商定制手機的后殼,才會在無意發現華為的logo,但當時幾乎無人關注到這一點。

從“不為所知”到“最高端中國品牌”,華為用了約七年時間,這在全球企業品牌歷史上也非常罕見。一向被外界視為“理工男”的華為,是如何做到的?

大技術+深洞察,打造“高端產品”

為消費者提供最好的產品,是打造頂級品牌最核心的基礎要素,對于科技產品而言更是如此。

華為公司的全稱是“華為技術有限公司”。

“技術為本”,是華為過去32年來推動公司持續高速發展,一路擊敗全球諸多頂尖企業,成長為目前全球第一大電信設備企業、全球第二大智能手機品牌的關鍵驅動力。數據顯示,2018年華為研發費用支出為人民幣1015億元,十年累計研發投入超過人民幣4850億元。根據歐盟報告顯示,華為2018年研發投入排名全球第五,中國企業第一。

華為消費者業務CEO余承東在與《壹觀察》的一次對話中曾透露:華為2018年終端業務研發投入超過60億美元(高于400億元人民幣),超出其他所有中國手機廠商的研發投入總和。正是這種“大技術”理想下的長期投入,讓華為手機建立了海思麒麟處理器、巴龍基帶芯片、重構安卓系統底層的 方舟編譯器”與“EROFS超級文件系統”等關鍵核心技術,以及在手機影像方面連續“甩別人一條街”的能力。

完整的系統性“大技術”能力,讓華為最終打造出了叫板蘋果與三星旗艦手機的“超級產品”。以最新發布的旗艦機型華為P30系列為例,麒麟980作為全球頂級移動處理器之一,讓華為完全掌握了新品發布節奏,以及明顯的AI差異化服務能力。通過創新的RYYB紅黃黃藍濾光陣列組合, 增加了40%進光量,其中P30 Pro憑借超感光傳感器、獨立ISP和超感光AI圖像引擎,最高感光度可達ISO409600,打造出被網友稱之為“夜視儀”的“超感光徠卡四攝”—— 解決了包括專業影像設備在內的暗光環境下成像頑疾問題,支持用戶隨手在超暗光環境下拍攝。同時,支持5倍光學變焦、10倍混合變焦、最大50倍數碼變焦的華為P30 Pro,等效焦距為16mm并且可實現2.5cm微距拍攝,因此也被網友稱之為“望遠鏡”與“顯微鏡”,如果再搭配一個普通三腳架和手機穩定器,幾乎可以完成任何影像拍攝任務。

憑借頂級的影像能力,華為P30 Pro再度刷新了之前被華為P20 Pro占據一年的DxOMark排行榜,并以總分112分的成績再次“屠榜”。按照目前市場熱度趨勢,華為P30將再次打破之前P20系列歷時五個月、Mate20系列四個多月旗艦機型銷量破千萬臺的記錄。在蘋果等競爭對手陷入“擠牙膏式創新”的狀況下,華為這種頂級旗艦手機的快速迭代創新能力,讓外界為之側目,也受到了越來越多的高端用戶群體認可。據GfK報告顯示,2018年華為在全球600美元以上高端智能手機市場份額達到12%,較2017年同期提升近5個百分點。

更重要的是,華為將頂級技術轉換為結合用戶痛點使用場景的創新,體現了華為基于用戶使用和創作場景為基點進行產品創新的思考,對于傳統印象中“理工男思維”的華為來說改變同樣明顯。畢竟,從一種突破性技術,到用戶可以感知,并喜歡使用的層面,中間存在巨大的產品創新鴻溝。

在華為P30系列中國發布會上,由彭宥綸導演創作的《未來之眼》就是其中一個非常有代表性的案例。不同于一年前陳可辛導演用“超過6萬元外置設備”+iPhone拍攝的微電影《三分鐘》,《未來之眼》是中國首部拋棄所有外接攝像頭,僅用華為P30 Pro手機裸機完成拍攝的輕科幻CG短片。科技之美不僅僅存在于“硬核參數”之間,更重要是如何基于用戶視角進行深度洞察,并思考背后用戶的真實需求并結合產品創新,讓每個用戶感受到科技跨越帶來的優質體驗,這才是科技真正的魅力所在。

華為P30 Pro無論是從技術突破、產品創新、用戶體驗,還是產品特性展示方式,都很好地詮釋了科技企業如何通過大技術+深洞察,打造“超級產品”。當產品有了鮮明的創新特征與標識化印記,并被用戶所熱愛,科技企業才能真正具備向頂級品牌的晉升之路。

頂級品牌推動華為全場景智慧生活戰略落地

5G、IoT、AI等重大技術的聚合,可以清晰預判的未來就是:以iOS+本地APP主導的蘋果移動互聯網生態,正在被萬物互聯時代“無處不在的場景化智能服務”所取代。

余承東最近在一次媒體專訪中直言:“未來五到十年,華為消費者業務的核心戰略就是全場景智慧化生活體驗升級,不是之一而是唯一”。

具體來說,華為提出的全場景智慧生活戰略,是以消費者為中心,立足消費者的服務和體驗,以技術創新和生態方面協同牽引消費者。全場景不再僅僅包括手機,而是“1+8+N”。手機是其中的“1”,四個大屏入口(平板、PC、HD、車機)與四個非大屏入口(AI音箱、耳機、VR、穿戴)是其中的“8”,N則是泛IoT硬件構成的華為HiLink生態,加之HiAI能力帶來的智慧化,一起構成了華為的全場景智慧生活戰略。

這實際上相當于是對蘋果之前APP+移動互聯網模式的推翻再造,高速率、低延遲的5G網絡,意味著本地APP將會消失,所有服務都在云端。同時,高帶寬帶來的大連接,意味著所有終端、數據、服務都將連接在一起,囊括幾乎所有終端設備、硬件企業、互聯網企業、開發者和用戶。對于華為的全場景智慧生活戰略而言,一是要足夠開放,二是需要極強的技術、產品與渠道賦能,三就是頂級的品牌吸引力。

對To C大眾用戶來說,頂級品牌就是信任與品質,對To B合作伙伴與開發者來說,頂級品牌就是增值與保障。

舉例來說,為何在中國在智能手機普及初期,所有的手機渠道都會貼出“安卓”的信息?為何如今在手機發布會上,各家手機企業都會打出基于安卓xx版本?因為在智能手機普及初期,還有塞班、Windows Phone、黑莓、MeeGo等不同操作系統,安卓可以提升手機產品的品牌附加值與用戶信任度。而在智能手機換機市場來臨之后,新的安卓系統版本,是手機企業產品“軟實力”的體驗。

對于華為來說,要在高度開放的全場景智慧生活戰略下,建立最廣泛與完善的生態,華為的頂級品牌能力,就是為旗下華為HiLink生態、HiAI能力等最好的推動力,也是對合作伙伴與用戶最大的吸引力。這也是目前封閉的蘋果、被割裂的安卓想做而沒有做到的“無人區”。

超級服務觸達:頂級品牌必備的“軟能力”

好的產品,如何將其準確地向用戶觸達,關鍵在于渠道深度與服務溫度。

在2012年之前,華為手機在中國市場的渠道觸達度幾乎為0。七年之后的2019年4月,華為消費者業務副總裁、大中華區總裁朱平對《壹觀察》透露,華為手機在中國市場目前服務專營店已有1156家左右,年底將達到1450家,覆蓋中國95%以上的地區。未來中國所有的地級市,以及排名前100多個縣,都會擁有華為手機服務專營店。在體驗店的建設上,華為目前市級體驗店超過1000家,今年將達到1300家左右,縣級體驗店目前超過2500家,到年底會達到3000家,覆蓋中國95%以上的縣。

朱平在與《壹觀察》對話中,多次強調了華為手機的深度觸達與服務溫度。在一些華為手機服務專營店沒有覆蓋到的縣、鎮市場,華為相鄰的縣級體驗店會以每星期甚至每隔一兩天的頻率就近定期派駐服務和維修的工程師,完成華為手機在中國市場的全面服務覆蓋。

華為線上渠道與服務能力也在加速融合協同。通過自主華為商城,以及京東、天貓、蘇寧等線上平臺,華為在線上市場的份額與品牌影響力迅速提升。根據京東公布的2018年用戶品牌搜索指數,華為位居手機品類品牌第一名。這種電商平臺用戶主動搜索行為數據背后,是用戶非常清晰的換機目標需求。在此過程中,華為對線上7×24小時熱線的數量繼續擴容,今年春節有近1000個服務門店和熱線都沒有打烊,還做了服務APP和微信公眾號,建立圍繞用戶的多維度全場景服務響應。

硬件服務能力提升的同時,面向用戶的一線服務體驗更為重要,畢竟人與人的當面交流,帶來的服務體驗最為直觀。朱平對《壹觀察》表示,“華為近年來加大了人員的培訓,選用育留,同時為年輕人提供機會,讓他們快速成長起來。”

以深度渠道覆蓋為觸點,以超級產品為媒介,以服務拉近距離,讓大眾消費者充分感受到了華為手機的品牌溫度,這也是華為取得中國市場份額首位之后,如何再進一步的關鍵。

市場調研機構Counterpoint公布數據顯示,2019年第一季度華為在中國手機市場出貨量占比達29%,也就是“幾乎每賣出三臺智能手機,其中就有一臺來自華為”。在全球市場,根據IDC公布的數據,華為智能手機出貨量同比劇增50.3%,市場份額達到19%,進一步拉大了與蘋果(11.7%)的距離,與第一名三星只相差幾個百分點。

同期數據顯示,2018年華為全球整體品牌知名度達到86%,全球消費者品牌考慮度已經從2017年的44%提升至46%;用戶推薦指數(NPS)在中國連續三年排名第一,在德國、意大利、西班牙、俄羅斯、波蘭、墨西哥等8個海外重點大國排名前三。

無論是從市場份額、品牌知名度,還是用戶推薦指數(NPS)來看,都印證了華為已經成長為一個國際化高端品牌,這也是中國智能手機企業距離真正的全球份額第一與全球頂級品牌最近時刻。而后者,顯然對于華為來說更為重要。

《壹觀察》認為,華為向全球頂級品牌進軍,意味著選擇了一條中國企業從未觸及的最難之路。但唯有如此,華為才能真正走到與用戶最近的距離。獲得BrandZ™頒發的“最高端中國品牌”大獎,可以說是業內對華為的選擇與堅持的一次肯定與褒揚。對于華為終端業務來說,這是在硬件超越蘋果、出貨量超越三星之外的另一個“長跑”。就如余承東所說:“要么發展下去,要么從地球上消失,華為終端業務并沒有退路”。

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