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我們研究了十幾年發現,無數行業第一,都在用這個策略

四招破解定位難題。

|本文由正和島原創
|首發于微信公眾號:正和島(ID:zhenghedao)

2019年5月11日,厚德戰略定位學院院長、全球定位教育開創者于雷先生受邀在第二屆“中國定位日”大會上,發表了題為“尋找定位的四種核心策略”的主題演講,指明了中國企業打造品牌的四條路徑。             

2008年,于雷老師攜手定位之父特勞特先生開創“戰略定位課程”,并首創“內訓式定位咨詢。”為OPPO手機、IDG投資、金龍魚食用油、南孚電池、LiLy女裝、愛空間家裝、德魯克管理學院、稻盛和夫中國公司等提供定位咨詢服務。

以下內容是根據于雷老師現場演講整理的演講實錄:

我本人2003年前后接觸到定位著作,2008年有幸得到特勞特先生的支持,共同開創戰略定位課程。

我們希望以更高效的方式來傳播定位,也將定位引入很多商學院,包括北京大學、清華大學、中歐商學院、長江商學院等等。

2011年,厚德聯合《中國企業家》雜志舉辦了“定位中國十年論壇”,并發起“特勞特定位獎”,我們認為特勞特對于中國的意義相當于二戰之后戴明之于日本,第一屆的獲獎者是加多寶公司的總裁陽愛星先生。

2011年,厚德還聯合機械工業出版社出版全球第一套《特勞特定位經典叢書》。

2014年,我們把3天的基礎課升級為定位落地長期課程;2015年,厚德將定位咨詢升級,首創了“內訓式定位咨詢”,以推動定位咨詢的深入落地。

特勞特先生對“定位”的定義到底是什么?

2013年,在厚德與中歐商學院舉辦的定位論壇上,他發布一個最終的定義:定位——讓你的產品在顧客心智中與眾不同,成為顧客的首選。

簡言之,就是找一個獨特的領域在顧客心智中成為第一。相對而言,大企業可以找一個大的領域成為第一,小企業可以找個小一點的細分領域成為第一,當然如果你不能成為全國性的第一,就先在某個區域市場成為第一。只有成為顧客心中的首選,企業才能持續高效的創造顧客,才能獲得定價權。

很多企業家關注如何判斷是否成為首選呢?主要有兩個基本要求,一是顧客在想到某個品類(指顧客端認知和選擇的產品類別或是服務類別)或一個品類特性的時候馬上就想到你;二是顧客的第一提及率通常要達到60%以上。

以此來看,中國很多行業的領導者遠遠沒有達到心智首選的基本標準,也就預示著企業還有很大的上升空間,后面的企業可能還有機會替代現在的領導者。

特勞特先生多次強調,定位的目標是一詞占據顧客的頭腦。品牌打造的最終目標是在顧客心智中占據一個差異化的概念,并用一個詞表達,即“一詞占據頭腦”。這個詞只有兩種選擇:要么是品類詞,要么是特性詞。定位的目標是讓品牌成為品類或特性的代名詞,成為顧客心智的首選。

從多年的定位實踐中,我們以特勞特先生的定位實踐四步法為基礎,結合在中國十多年的定位實踐經驗,總結為定位實踐五步法:

第一步,描繪心智地圖,就是找到行業中各大品牌在顧客心智中占據的那個詞和行業位置;

第二步,尋找差異化概念,差異化概念是指讓一個讓你和競爭對手之間產生區隔的概念,有四種核心策略和十種具體的定位方法;

第三步,確立信任狀,讓你的差異化概念真實可信,并且符合邏輯的證據就是信任狀;

第四步,認知產品等相關配稱,即是圍繞著定位方向對內部的各項運營重新組合。這正是中國和特勞特先生在美國的定位咨詢不太一樣的地方,美國企業的運營能力和品牌打造經驗普遍高于國內的企業,這就需要定位顧問協助企業家和核心管理團隊對定位知識充分理解后,將企業的配稱體系根據定位重新組合一次,以達到內部運營的更優配置;

第五步,品牌故事與傳播, 打動核心顧客或是源點顧客只靠一個概念和一個詞還是不夠的,必須基于差異化概念,讓它更有張力、更有打動性,更容易傳播,就要豐滿表達為品牌故事。品牌故事的傳播主要有兩種方式,一是廣告,二是公關。

今天我們重點來探討一下如何找到差異化概念的四種策略,這也是中國企業打造品牌的四個主要路徑。

尋找定位有以下四種核心策略為:1、搶占品類;2、細分品類;3、品類特性;4、區域主導。

確立定位機會本質上來說是圍繞兩類詞進行選擇:“品類”和“特性”。

前兩種確立定位機會的策略就是成為“品類”詞的代表,第三種策略找到品類的“特性”詞,第四種是成為區域主導,即品牌在某個區域市場中成為第一,但是區域里面成為第一,還得選擇具體的品類詞及特性詞。

搶占品類

定義:對于已有品類,率先強勢進入心智,讓品牌成為品類的代表性品牌,獲得顧客首選。

搶占品類的四個條件:

1、行業集中度不高,自己處于領先地位

2、強勢對手的戰略失當

3、保持運營領先,大傳播時地面接手能力強

4、產品和服務品質穩定可靠

舉例而言,全球第一家進入心智的咖啡連鎖品牌是哪一個?星巴克,現在是行業領導者;第一個進入心智的搜索引擎是Google,在全球很多國家仍是第一選擇。

在中國,2014年我們服務過的一個客戶——金龍魚,回到早期金龍魚最成功的原因在哪里?第一個推出了小包裝食用油,成為中國小包裝食用油的第一品牌。

細分品類

定義:主品類已有領導品牌提前進入顧客心智成為首選,企業主動將該品類進行分化,尋找或開創區別于領導品牌且未被占據的細分品類,成為其代表性品牌。

細分品類有九個維度,結合案例進行如下解讀:

業務: 當主品類已經有主導品牌的時候,去主動細分一類業務,尋找新的主導機會。如我們的客戶Lily女裝針對行業的大品牌,主動聚焦“商務時裝”這一類業務,實現了業績的飛速增長,幾年間年銷售額從6個億突破至30個億;

產品:主動聚焦于某個產品上,并成為代名詞。例如絕味的戴總在眾多的鹵制品里主動聚焦“鴨脖”,現在已經是中國最大的鴨脖品牌;

價位: 價位段也是非常重要的細分品類方法,尤其是消費品每個價位段可能對應不同的品牌。安徽的宣酒主打“百元白酒”,基于獨特的價格段與其他白酒形成差異化區隔;

人群: 針對不同的細分人群成為第一選擇。金寶貝早教中心,只針對“學齡前兒童”打造一整套的早教課程體系;

渠道:渠道的變化往往比技術的變化甚至顧客的期望快得多,分銷渠道常常比產品更重要,也更難控制,所以渠道的創新也是細分品類的絕佳機會。早年的小米手機通過“網上直銷”的方式尋求突破,聚焦中檔價位,在一群發燒友的支持下獲得快速成長;

制作方法: 產品獨特的制作方法或是神奇成分可以推動品類細分。大三湘采用“冷榨冷提”的制作工藝,強調更多活性成分,成為茶油領域的高端品牌;

服務方式: 達美樂,相對于必勝客等披薩店的,專注于披薩的外賣業務,搶占了“外賣披薩”的定位;

新一代技術:通過新一代技術來引領品類細分。草晶華,利用現代的破壁技術與傳統中藥產品形成獨特的差異化,推出了“破壁草本”飲片,幾年間迅猛發展;

來源與產地:全球化時代,產品不同的來源與產地也會推動品類細分。例如源自德國的嬰兒洗護品牌哈羅閃,因為擁有“德國品質”的區域心智資源,我們建議主要訴求“德國原裝進口”,贏得了更多中國媽媽的青睞。

厚德最近幾年服務過的兩家客戶也曾運用過細分品類的策略,取得重大突破。

一家是OPPO借助趨勢推動手機行業的細分。當時iPhone占據高端,華為手機在政商客戶群體中影響力上升迅猛,小米借助網上直銷異軍突起,這時候我們建議OPPO主動抓住行業細分機會,把握新趨勢,隨著年輕人對手機的拍照功能關注度越來越高,OPPO應及時追擊自身的獨特優勢,聚焦并開創“拍照手機”這一細分品類,重新調整各種運營,在2016- 2018年獲得大幅度增長,2016年甚至一度超過華為位居中國第一,2018年華為中國銷量第一,OPPO位居第二,取得了很好的業績。

另外一個案例是愛空間家裝,之前定義為互聯網家裝,顧客很難理解,我們建議針對傳統高度個性化的定制家裝,重新將品類界定為標準化家裝,強調標準化的設計、材料、施工、服務等等,讓顧客一站搞定,省心省力,并及時從每平米699元提升至899元,拉升品類的勢能 。

在家裝行業整體下滑的形勢下,愛空間實現了逆勢增長。愛空間的總部所在地北京也重回領導地位,每年增長超過50%,且2018年全國15個子公司由虧損全部實現盈利。

新品類的命名,在定位實踐中有三個核心原則,一是要簡單明確;二是要與主品類之間突出充分的差異性;三是可占據性。

品類特性

定義:品類已有大品牌提前進入顧客心智成為首選,聚焦并強調某個特性,特別是領導者不具備、不強或難以做到的特性,在品類中成為特點鮮明的品牌。

品類特性的實踐要點有五點:

1、聚焦是關鍵,意味著取舍

2、最有效的特性是簡單的,并以利益為導向

3、不能與競爭對手擁有相同的特性

4、每個品類都可以挖掘多個特性

5、特性的重要性取決于品牌的運作

聚焦是關鍵,意味著取舍

ThinkPad原來具有一個很重要的核心特性——商務,是當時很多商務人士筆記本電腦的首選。被聯想收購后,為了贏得更多的顧客,增加業績,推出不同顏色、不同檔次、不同風格的產品,其原有的商務特性被嚴重破壞,非常可惜。

最有效的特性是簡單易理解的,并以顧客利益為導向。

王老吉涼茶有100多個功能特性,如清熱、解毒、祛暑、去濕等,針對對手可口可樂,它選擇的是“預防上火”的特性取得突破,其實品牌一旦占據某個特性,也會帶來光環效應,顧客會認為王老吉同時意味著更草本、更健康。

不能與競爭對手擁有相同的特性

一個品牌只能等于一個特性,一個特性只能被一個品牌搶占。金麥郎的范總曾推出過冰 糖雪梨飲料,主打“怕上火,喝冰 糖雪梨才對”。其實這種訴求從定位視角來看是無效的。

每個品類都可以發掘很多個特性

以牙膏行業為例,防止蛀牙、潔白牙齒、清新口氣、止血、口味好、去除牙垢等等眾多特性可以搶占......

特性的重要性取決于品牌的運作

一加一天然面粉,原來是駐馬店的小品牌,聚焦零添加的“天然”特性的面粉,后來發展為鄭州的第一品牌,進而又成為了河南的第一品牌。

品類特性的一個經典案例,美國商業銀行,定位成美國最便捷的銀行。美國商業銀行,是一家中小型銀行。美國擁有的大銀行數不勝數,摩根大通銀行、美國銀行、富國銀行、花旗銀行等等強手林立,一家中小型銀行在大品類中找到定位機會并不容易,只能找個體特性的機會,特勞特建議聚焦“便捷”特性。

美國商業銀行具體怎樣做的呢?

早上趕在民眾正常上班之前就開始營業,晚上以及星期天也有正常服務,并且提供多種車道、免費核算、無手續費的ATM機、24小時放款核準以及免費的錢幣分類等服務。

如果大型銀行也提供類似的服務,意味著要增加巨額的服務成本和全國性的管理壓力。恰恰是大型銀行不愿意做的事情,美國商業銀行做了,商業銀行在服務網點里打的廣告是可以享受24小時服務。

周一至周三早8:30到下午5:00、周四至周五的早8:30到晚8:00、周六的早8:30到下午三點、周日上午11:00至下午4:00,全部是商業銀行的便民服務時段。便民時段受到了很多中小企業的歡迎,因為下班之后依然可以去商業銀行辦理業務。另外還有便捷車道服務,可以開車進去辦理業務,真正做到便民高效。

美國商業銀行戰略實施后,美國頂尖的評價機構JDPower進行的消費者滿意度調查,顧客滿意度位列全美銀行業第一。

五年間取得了一流的經營成果:美國東海岸有460個網點;擁有了240萬個客戶,480億美元資產;分行存款是行業平均水平的4倍;連續5年年利潤增長15%,進而成為美國發展最快的中型銀行。

2000年前后,美國的調查機構發現美國銀行業的差異度是零,普遍缺乏定位,看一下這些毫無特色的口號就知道了,“為您做更多”“一切只為你的幸福” “今天明天,天天常在”……這些口號無法形成真正的差異化,讓顧客沒有選擇你的理由。

戰略高度趨同導致美國銀行業的主業利潤接近零,轉而投資衍生品盈利,最終導致了一場巨大的金融危機。中國的銀行也是如此,各大銀行戰略高度趨同,缺乏差異性,這背后隱含著巨大的危機,我們尤其需要警惕。

區域主導

定義:品牌主動尋找一個根據地市場,成為某個品類的代表性品牌,贏得顧客首選。

區域主導的使用說明:

市場聚焦,打造根據地

細分市場,立體封鎖

待敵有變,伺機出擊

1、中小企業無論如何要找到自己的根據地,市場聚焦打造根據地市場是第一原則。從人類的戰爭史來看,任何沒有根據地的組織最后都會有大 麻煩,品牌也是一樣的,不怕規模小,就怕沒有自己的根據地市場。

2、細分市場立體封鎖。根據地要構建出銅墻鐵壁一般的防御體系,無懈可擊,對手預測拿下這個市場的成本代價太高,基本就會主動放棄了。

3、待敵有變,伺機出擊。根據地做好之后也可以看準機會,再往外擴展。例如老鄉雞快餐是安徽的一個地方品牌,創始人束總2011年4月份學習定位后,決定進行戰略收縮,撤掉北京、南京的店面,聚焦安徽,一年間從60家店發展到100多家,2104年安徽省內店數更是超過400家。2015年,老鄉雞開始了跨區發展,先到江蘇,再到湖北,步步為營,現在總店數已經超過600家。

以上四種核心策略,用《道德經》上的一句話來表達其核心原理,即是:“反者,道之動,弱者,道之用。”

陰陽相生相合,有陽必有陰,因此不要輕易模仿行業老大,而是要選擇對立,大品牌的強勢背后往往有其致命弱點;大企業不看好的定位概念,恰恰是中小企業的機會所在。

特勞特先生曾在2002年,明確了定位對于中國的意義:推動中國經濟的轉型。他提到,中國在世界上的認知原來是一個制造業大國,這意味著高能耗、高污染,是難以持續的,一定要做出重大轉變,將自己變成營銷大國或者品牌大國,而打造品牌的核心就是定位。

現在定位在中國的實踐和應用只是開始,接下來更重要的是借助定位打造出更多的經典案例,讓越來越多的企業家意識到,定位在大競爭時代既是企業的一個核心職能,也是企業家的首要責任。

我們也曾經為手機客戶做過三個海外國家的定位咨詢,發現中國企業若能掌握了定位,也有很多機會打造國際性品牌。厚德戰略定位學院的使命,正是希望推動中國企業和中國品牌融入世界,贏得尊重。

感謝大家的時間,感謝主辦方,謝謝!

文章轉載自正和島(ID:zhenghedao),禁止私自轉載,如需轉載,請聯系正和島授權。

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