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線上評論與線下評論,哪個更值得關注?

線上和線下評論,到底哪個更重要?研究發現,兩者都對客戶購買決定影響重大,但對不同種類的產品影響不同,公司需要對線上和線下評論區別對待。

2017年2月初,諾德斯特龍百貨公司撤下伊萬卡·特朗普的服裝品牌,當時剛上任的美國總統特朗普在推特上向諾德斯特龍開炮,指責公司的做法對他女兒太不公平。

特朗普的吐槽在社交媒體上掀起軒然大波。

研究發現,在推特和其他社交網站上,每周涉及諾德斯特龍品牌的討論飆升了1700%,同時這些評論的語氣在正面和負面之間劇烈震蕩。

但是從線下評論來看,整體情緒仍保持正面。盡管市場傳遞的信號復雜難辨,諾德斯特龍在2017年節假日期間的營業額卻比上一年增加了2.5%。

人們對品牌做出截然不同的評論并不罕見。

我們研究了500多家領先的消費品牌,發現在多數情況下,消費者對品牌的線上評論和線下評論幾乎沒有相關性,但是兩類評論都能對公司銷售額產生重大影響。

客戶評論如何影響銷量

從我們詳細研究的21個品牌來看,9%的購買決定可以追蹤到社交媒體上的公開討論和互動,10%的購買決定與線下評論有關。

產品或服務的價位往往是關鍵因素。

價格較高的產品和服務之所以更易受到線下聊天的影響,可能是因為價格高,消費者花錢謹慎,而線下交流能讓他們更深入地了解各個品牌的優劣。

另外,從我們研究的每種產品類別來看,不論線上和線下,二者對銷量的推動比例從來沒有超過60:40,這說明二者都很重要。

最關鍵的指標

就我們研究的品牌來說,對銷售最有影響力的指標是線下評論量。面對面評論和推薦越多,對品牌銷售額的提升越有幫助。

第二重要的指標是“線上凈情緒指數”,計算方法是用線上正面評價的比例減去線上負面評價的比例。

第三重要的指標是“線下凈情緒指數”。

另外兩個值得關注的指標,是品牌在線下是否經常被“影響者”談起,以及“品牌內容分享”,衡量消費者在線下討論品牌廣告的情況,或評估消費者是否在線上按下了品牌分享按鈕。

對營銷的啟示

營銷人員早就知道客戶評論和推薦是品牌互動的有力形式,但是公司要如何利用好這些評價為品牌服務呢?

總的來說,管理者要想辦法讓人們在線上和線下都對品牌做出更加積極的評價。我們建議公司采取如下四個步驟。

1. 明確哪些評論對業務的潛在影響力最大。

如果公司有專門的數據分析部門,最好建立一個統計模型,將消費者評論內容和業績結合起來。

如果評論比較正面,那就盡可能鼓勵消費者討論更多。

如果評論不如競爭對手,那就要想辦法改善。看看沒有給好評的是哪些客戶,問問他們產品該如何改進。

旅行和餐飲業的許多企業會在顧客消費后,立即友好提醒他們做出推薦,或者在他們推薦后給予獎勵。其他行業也可以參考這類做法。

2. 明確最有可能提高銷售業績的客戶群體。

比如,我們和英國一家大型金融公司合作,從大規模的數據庫中挖掘有價值的信息,發現如果專注于富裕女性的需求,有針對性地進行營銷,將有助于產生帶來新客戶的評論。

掌握了這些信息,公司就可以通過營銷活動、客戶回饋或其他活動來和推薦者加強關系,通過他們拓展潛在客戶。

不妨重點關注朋友圈較大的客戶,他們有可能為你的品牌在線上和線下招徠更多客戶。

3. 精雕細琢營銷信息,刺激消費者評論。

制作便于分享的營銷內容,既需要統計分析,也需要創意。

方法一是,監測社交媒體上關于公司品牌的討論,識別討論主題和消費者用詞。

方法二是,想辦法發起一個有可能病毒式傳播的內容。

2010年,個人護理品牌Old Spice的電視廣告就是一例。

在廣告中,品牌代言人,一位健康的全美橄欖球聯盟(NFL)退役運動員告訴觀眾,雖然不是每個人都能“看起來像他”,但每個人都能“聞起來像他”。

廣告在YouTube上被分享了數千萬次,產品銷量暴增11%。

4. 通過優化客戶接觸點來支持品牌的評論策略。

公司往往以為,想要增加消費者對產品的評論,最好的場所是社交媒體。

但是正如我們的研究所顯示的一樣,評論發生在客戶可能與品牌發生聯系的多個接觸點,因此公司可以采取的方法有很多。

比如,店內產品展示可以邀請消費者自拍,然后分享給好友。優惠券可以設計為,帶朋友一起購物時會有獎勵。

線下和線上評論都會對公司收入產生重要影響。了解每種類型的評論可能帶來的價值,以及如何創造價值,有助于公司制定更明智的營銷策略。


作者簡介:布拉德·費伊(Brad Fay),數據分析公司Engagement Labs首席商務官。

埃德·凱勒(Ed Keller),該公司CEO。

里克·拉金(Rick Larkin),該公司數據分析副總裁。

科恩·保維爾斯(Koen Pauwels),東北大學達莫爾-麥金商學院(D'Amore-McKim School of Business, Northeastern University)營銷學教授。

本內容有刪節

原文《線上評論vs.線下評論,哪個更值得關注》

刊登在《商業評論》2019年4月號

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