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營銷,不是一下干件大事,而是做對一系列小事

即便你所在的行業再成熟,也一定有可以提升的地方​。
世界經理人專欄

劉潤

“劉潤”公眾號主理人,互聯網轉型專家,前微軟戰略合作總監。任海爾、中遠、恒基、百度等多家知名企業戰略顧問,他總能將復雜的問題,抽絲剝繭地探尋出商業本質,發布在他的公眾號“劉潤”(ID:runliu-pub)上。

本文來自微信公眾號“劉潤”(ID:runliu-pub),世界經理人經授權轉載。

小馬宋老師,是一位非常著名的營銷專家,也是小馬宋營銷工作室的創始人。

他曾是暴風魔鏡創意合伙人、第九課堂聯合創始人、也在奧美、藍標這種大的廣告公關集團工作過。

獲得過戛納廣告節綜合傳播項銅獅獎,是2016年虎嗅網的最佳作者。著有暢銷書《朋友圈里的尖子生》。

他也是得到App的營銷“外腦”,小米生態鏈企業的顧問。

他專門在創意營銷方面為企業出謀劃策,有非常多令人醍醐灌頂的營銷洞見。

我的專欄《5分鐘商學院·實戰篇》的開篇語“每天5分鐘,解決一個商業問題”就出自小馬宋老師之手。

他是我特別敬佩和欣賞的一位營銷老師。

最近,小馬宋老師在得到App開了一門講座課,叫做《品牌取名指南》。

我覺得特別有意思。

因為小馬宋老師是一位有著豐富經驗的營銷顧問,如果要開課,按理來說有非常多大的營銷理論和案例可以講。

可為什么第一次開課,他卻選擇了“如何給品牌取名字”這么小的主題呢?

所以,我帶著好奇心,聯系到小馬宋老師,與他進行了一次對談。

這次對談,我本人特別有收獲,今天,我也把對談內容分享給你。

— 1 —

好名字,要降低傳播成本

小馬宋老師說,取名字這事兒,雖然看起來很小,但其實特別重要。

取名字,是營銷的起點。

一旦你的品牌名字取得不好,那么接下來的所有動作,成本都會大得多。

為什么呢?

因為在營銷中,最重要的就是傳播。

想要獲得更好的傳播,第一步,就是要取一個更容易被記住的名字,這樣才能降低品牌的傳播成本。

小馬宋老師舉了一個例子。

假如你要給二手車市場取名字,現在有三個名字:

瓜子二手車

優信二手車

人人車

你覺得哪一個名字更容易被傳播?

更容易被傳播的,那肯定是瓜子二手車了。

為什么?

如果你只聽一遍,這三個名字哪個更容易被記住呢?

當然是瓜子二手車和人人車。

而優信二手車,你可能聽三遍才能記住它。

所以,假如瓜子二手車的傳播成本是1000萬,那優信二手車的傳播成本,可能就要花掉3000萬,這樣無形之中就把自己的傳播成本提高到了對手的3倍。

那人人車呢?

人人車雖然也好記,但是它有另外一個問題,就是你不知道人人車到底是賣什么的。

是賣二手車嗎?還是賣新車呢?或者是租車呢?

即便你聽一遍就記住了人人車這個名字,可是你并不知道它到底是賣什么的,你還得去問一問,或者查一查,這無形之中又增加了傳播成本。

那要叫“人人車二手車”嗎?這個名字,感覺好像哪里不對……

因此,相比之下,“瓜子二手車”既好記,又包含了品類名,它的傳播成本就是最低的。

再比如,有一個上市公司品牌的名字,叫做:好萊客。

你來判斷一下,這是一個容易被傳播的名字嗎?

首先,好萊客這個名字,不太好念,舌頭容易打彎。

其次,聽到好萊客,你并不知道它是哪三個字,也不知道它到底是做什么品類的。

因此,它不是一個容易被傳播的名字。

但這位老板還創辦了另外一個品牌,公司也上市了,名字叫做:好太太晾衣架。

這個名字就非常好,聽一遍就能被記住,很容易被傳播。

名字是傳播的載體,取一個好名字,能降低傳播成本,讓別人更容易記住你。

別人更容易記住你,他也會更容易幫你再去傳播給更多人。

這樣你花同樣的營銷成本,就能觸達更多的用戶,帶來更多的收益。


— 2 —

好名字,要融合行業屬性和產品價值

降低傳播成本,是一個好名字的基本特征,但是這還不夠好。 

一個優秀的名字,最好還能融合行業屬性。 

比如,我們上文中提到的瓜子二手車和好太太晾衣架,就是很好的例子,通過名字你就能馬上知道它們是賣什么的。 

比如,川渝地區有個賣雞爪的小吃品牌,叫做降龍爪爪,你一聽就能猜到它大概是賣雞爪的。 

再比如,三只松鼠也是一個很好的案例,通過名字你也能知道它大概率是賣堅果的。 

除了要融合行業屬性,還有一個更加重要的因素,那就是要融合自己的產品價值。 

比如,六個核桃。

六個核桃這個名字,不僅特別容易被記住、被傳播,它還讓用戶隱隱覺得,一瓶飲料里真的有六個核桃。 

它把自己的產品價值融合在了品牌名字里,不需要做任何額外的解釋,不需要廣告,不需要口號,光憑借六個核桃這四個字,就讓用戶感受到了飲料的價值。 

這就是一個非常優秀的名字,它又進一步降低了品牌的傳播成本。 

西貝也推出過類似的新品牌名字,比如元氣棗糕、超級肉夾饃等等,它們也同樣把產品價值融合在了品牌名字里。 

7-11也是一個很好的名字。

現在的7-11便利店是24小時營業,但是在以前,7-11便利店就是從早上7點營業到晚上11點,人們僅僅通過名字就可以知道它的營業時間,特別方便。 

而小米手機,這個名字雖然很容易被記住,但是,你卻很難從名字上看出來它到底是好還是不好,因為它沒有產品的價值屬性。 

豐田之前有一款車的名字,叫做:陸地巡洋艦。英文叫做:land cruiser。 

這是一個特別好的名字,容易被記住,很有畫面感,也融合了產品的價值。 


但是后來,豐田把它改名叫:蘭德酷路澤。把land cruiser音譯了過來。 

相比于陸地巡洋艦,蘭德酷路澤就太難記了,也看不來行業屬性和產品價值。 

這就是一個反面的例子。 

總結一下,一個好名字,最重要的就是要降低傳播成本。

用最少的成本,傳遞最多的信息量。 

首先,它需要好記,最好聽一遍就能夠被記住。 

比如瓜子二手車,這就是一個及格的名字。 

然后,它最好還能包含行業屬性。 

比如降龍爪爪,這就是一個良好的名字。 

最后,它最好還能融合產品價值。 

比如六個核桃,這就是一個優秀的名字。 

取一個好名字特別難,而取到一個好名字,并且這個好名字還沒有被其他公司注冊過,就更難了。 

具體怎么找到一個沒有被注冊的好名字,小馬宋老師在他的課程里做了詳細的介紹,我們這里就不展開了。

— 3 —

營銷,就是在觸達消費者的每個環節,提高轉化率

取一個好名字,能立竿見影地幫你省下“幾個億”的廣告費。

而這,只是營銷的起點。

在營銷這件事兒上,小馬宋老師還有更多有趣的案例和洞見。

小馬宋老師說,在為企業做營銷咨詢時,他會幫助這些企業解決兩種問題。

第一種,是改善型問題。

什么是改善型問題?

就是,這個企業本來做得也挺好,但是我們給他提一些營銷建議之后,他會做得更好。

那應該從哪些環節來給企業提建議呢?

小馬宋老師說,我們要在觸達消費者的每一個環節,幫助他提高轉化率。

營銷,有無數的環節,每一個環節,都有轉化的折損。

好的營銷策略,就是抓住每一個細節,把每一步的轉化損失,盡量減小。

這樣把每一個細節的小進步積累起來,最后就能得到很大的提升。

小馬宋老師給我們舉了一個經典案例。

他有一個客戶,是賣瓜子的。怎么能幫助他們提升瓜子銷量呢?

小馬宋老師給他們設計了一個口號,叫做:十斤瓜子選二兩,取得了特別好的效果。

當顧客第一次接觸到這個品牌時,看到“十斤瓜子選二兩”這個口號,就無形之中接收到了一個信息:十斤瓜子中,我們只選最好的二兩來賣。

(當然首先這個信息是真實的,因為他們最好的瓜子就是這種挑選標準。)

這就特別容易打動和說服顧客,讓顧客產生信任感,就能大大降低顧客的消費門檻。

這就是在購買前的環節,提高轉化率。

類似地,我們之前提到的品牌降龍爪爪,它每個店的門頭和招牌都很小,怎么在購買前的環節提高轉化率呢?

小馬宋老師說,街邊店經營有兩個秘訣,一個是必須讓路人在門前放慢腳步,一個是必須讓路人往你的店里看,這是做路人生意的要訣。

典型的就是理發店門口的那個一直在轉的東西,它不僅僅容易被識別,讓人一看就知道這里有一家理發店。

另一個作用就是吸引別人朝這里看,因為動的東西就是更容易吸引別人的注意。

于是,他們在招牌上把“降龍爪爪”四個字做得特別大,讓消費者在很遠的地方就能看到。

同時還把產品圖印在了招牌上,并寫了句口號,叫“一抿就化了”,產品精髓一目了然。

這樣,消費者就能在眾多招牌中一眼注意到降龍爪爪,這其實就是提高了它的曝光度,為它帶來了更多的流量。

然后,消費者看到產品圖和“一抿就化了”之后,瞬間就能體會到產品價值,馬上做出購買決策。這就提高了轉化率。

這兩個動作,都是在購買前的環節,提高轉化率。

— 4 —

營銷,就是要做到“縈繞于心,觸手可得”

聽到這里,我覺得小馬宋老師的觀點太有道理了。

這其實跟我之前一直在講的“企業能量模型”,不謀而合。

什么是企業能量模型?

想象一下,一個人正在推巨石上山。

做產品,就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔,獲得盡可能大的勢能,然后在最高點一把推下去,用營銷和渠道減小阻力,把勢能轉化為最大的動能,獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。

營銷,就是占領用戶的心智,讓用戶“想得起”你;而渠道,就是能夠讓用戶觸手可得,讓用戶“買得到”你。 

用八個字來概括,就是縈繞于心,觸手可得。 

這樣才能觸達盡量多、盡量遠的用戶,這其實就是在每個環節上提高轉化率,最終就能積累更高的銷售額。 

我總結過一個公式:

銷售 = 流量 * 轉化率 * 客單價 * 復購率

降龍爪爪把照片的字做大,讓消費者在很遠的地方就能看到,就是在“流量”這個環節上,提升轉化率。 

“十斤瓜子選二兩”和“一抿就化了”,就是在“轉化率”(你也可以理解為購買率)這個環節上,提升轉化率。 

那怎么能夠在“客單價”和“復購率”的環節上,提升轉化率呢? 

小馬宋老師也舉了幾個例子。 

他有一個客戶,叫做古茗奶茶。 

古茗奶茶大部分的門店都開在縣級城市和鄉鎮,它的消費群體是極其固定的,新客流很少。 

因此復購率對它來說就特別重要。 

于是,小馬宋老師給它寫了一個廣告語,叫做:每天一杯喝不膩。 

這就做到了提升消費者喝奶茶的頻次,從而提高了復購率。 

相對來說,奶茶行業還是一個比較高頻的行業,那對于一些極其低頻的行業,比如家具行業,怎么能夠提高復購率呢? 

人們買家具,一生之中可能只買兩三次,怎么才能提高復購率? 

小馬宋老師說,可以把家具行業變成一個服務行業。 

比如顧客在你這里買好了沙發,第二次再購買的可能性就很小,怎么辦? 

你可以定期去幫顧客清洗沙發套,提供一些免費的服務。 

這樣你每年就有了幾次與顧客接觸、深入溝通的機會,顧客也就有可能購買更多的產品或者服務。 

而就算顧客沒有購買,但因為你跟他接觸的頻次高,他對你品牌的印象就會更加深刻。 

這樣當他有朋友需要購買家具的時候,他就有可能把你推薦給朋友。 

這就是通過服務,把低頻行業變成高頻行業。 

總結一下,營銷有無數的環節,每一個環節,都有轉化的折損。 

好的營銷策略,就是要把每一步的轉化損失,盡量減小,在每一個環節上,提高轉化率。

— 5 —

營銷,不是一下干件大事,而是做對一系列小事

除了改善型問題,小馬宋老師還幫企業解決另一種問題:戰略型問題。

什么是戰略型問題?

就是,這個企業可能從一開始產品的定義、到渠道的設計、再到營銷的策略都有問題。

這個時候,小馬宋老師就會從頭開始,幫他把每一步都設計好,把整個戰略方向搞清楚。

小馬宋老師有個客戶,叫做熊貓不走,是一個專門做生日蛋糕的品牌。

當熊貓不走從零開始做的時候,當地已經有一個蛋糕品牌做得非常好了,那怎么才能跟人家競爭呢?

一開始,熊貓不走想做五星級蛋糕,用最好的材料,把蛋糕品質做得比別人好。

但是幾個月后,大家發現,“把蛋糕品質做得比別人好”,這其實并不是一個特別強大的競爭力。

為什么?

如果別人的蛋糕是80分,你要把蛋糕做到90分,這10分的提升可能需要花兩倍的力氣。

但是,從顧客的觀感上來看,80分和90分的差距其實是不大的。

雖然你知道你的蛋糕用料比別人好,但是顧客不一定能夠感受得到。

所以后來,小馬宋老師就重新去思考這個行業,去思考用戶買生日蛋糕的本質到底是什么?

生日蛋糕雖然是蛋糕,但顧客買它其實并不是為了吃,而是為了過生日。

所以,生日蛋糕,并不是一個食品,它其實是一個道具。

顧客是為了過生日而買蛋糕,而不是為了單純地吃蛋糕。

如果站在這個視角上,那么你設計蛋糕的思路,就會變得完全不一樣了。

這個時候你要做的,不是為顧客提供一個更好吃、更高品質的蛋糕,而是為了給顧客提供一個更快樂的生日。

那具體應該怎么做呢?

小馬宋老師就從顧客收到蛋糕、打開蛋糕、切蛋糕、吹蠟燭許愿、拍照等所有的環節上去思考,應該怎么給顧客提供價值。

于是,解決方案就變得自然而然了。

比如在收蛋糕的環節,快遞員會穿著熊貓服去送蛋糕,蛋糕送到,熊貓人還會給顧客唱生日歌,跳一段舞,這就給顧客帶來了更驚喜的體驗。

比如在吹蠟燭許愿的環節,設計了一種很特別的蠟燭,燃燒起來像一個小煙花在綻放,很漂亮;給用戶提供的帽子,也不是普通的紙板,而是精心設計過的天鵝絨帽子,還帶閃亮的燈光,非常精致有趣。

通過每一個環節上的體驗設計,熊貓不走用了僅僅5個月,就在惠州當地做到了第一名。

在佛山禪城區開的新店,僅僅1個月,也做到了當地第一名。

生日蛋糕,不是一個食品,而是一個道具。這一個小小的視角轉變,帶來的效果卻是巨大的。

所以有的時候,營銷,其實不是要一下子干件大事兒,而是要做對一系列小事兒。

最后的話

跟小馬宋老師聊完,我特別感慨。

在商業世界中,有很多商業模式都是一鳴驚人、一飛沖天的,一出現就會顛覆整個行業。

比如騰訊對于社交行業的顛覆,比如阿里對于零售行業的顛覆,比如今日頭條對于信息分發行業的顛覆。

但是,這畢竟只是少數。

而大部分人,都處于相對更加成熟的行業里,這種時候,我們要研究的事情,不是怎么顛覆這個行業,而是怎么做得比對手更好一點。

小馬宋老師所研究的,就是這樣的事兒。

怎么做得比對手更好,這件事兒聽上去可能不那么性感,但它卻永遠都不會過時。

因為即便你所在的行業再成熟,也一定有可以提升的地方。

找到這些可以提升的地方,采取不一樣的營銷策略,也許就能收獲意想不到的驚喜。

營銷,不是要一下子干件大事兒,而是要做對一系列小事兒。

把這些小事兒都做對了,也許你就能四兩撥千斤,用最小的成本,達到最超乎預期的效果。

本文系劉潤授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.8690862.com/sales_marketing/ma/8800101786/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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